Czy adwokat lub radca prawny może reklamować świadczone przez siebie usługi? Zgodnie z obiegową opinią – nie, a to z uwagi na bardzo restrykcyjne regulacje Kodeksu Etyki Adwokackiej. Marketing w Kancelarii Adwokackiej nie jest jednak niemożliwy, co udowadniamy działaniami podejmowanymi w naszej Agencji na rzecz korzystających z naszych usług adwokatów.
Zgodnie z wspomnianym Kodeksem Etyki Adwokackiej: Adwokat jest uprawniony do informowania o swojej działalności zawodowej poprzez (…) e) przesyłanie informacji za pomocą elektronicznych środków komunikacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta; f) umieszczanie informacji na stronach internetowych oraz umieszczanie danych o tej stronie w katalogach i wyszukiwarkach (…).
W jaki sposób adwokat może zatem korzystać z marketingu i prezentować swoje usługi klientom w sposób nowoczesny, ale etyczny?
Na powyższe pytanie odpowiadamy, analizując przypadek jednej z kancelarii adwokackich, która zdecydowała się rozpocząć działania reklamowe z zakresu Google Ads oraz pozycjonowania organicznego (SEO) razem z Web2Business.
Aby mieć pewność, że zaplanowane działania reklamowe będą zgodne ze Zbiorem Zasad Etyki Adwokackiej, przeanalizowaliśmy dokładnie opinię prawną wykonaną przez Dziekana Okręgowej Rady Adwokackiej we Wrocławiu, Adwokata Andrzeja Grabińskiego.
Z opinii wynika, że adwokaci mogą informować o prowadzonej przez siebie działalności pod warunkiem, że informacja i jej forma jest zgodna z obowiązującymi przepisami, zwłaszcza dotyczącymi ochrony konsumentów i zwalczania nieuczciwej konkurencji; jest dokładna i nie wprowadza w błąd; przekazywana jest z poszanowaniem tajemnicy zawodowej i ukierunkowana jest na udzielenie adwokatowi konkretnego zlecenia.
Aby prowadzić kampanie reklamowe w sposób zgodny z etyką zawodową należy zatem przestrzegać 3 poniższych zasad:
Z uwagi na powyższe zdecydowaliśmy, że najlepszym rozwiązaniem (najbardziej skutecznym oraz bezpiecznym z punktu widzenia naszego klienta – kancelarii adwokackiej), będą reklamy tekstowe, które są wyświetlane użytkownikom wpisującym w przeglądarkę Google frazy powiązane z działalnością oraz ofertą kancelarii.
Jednocześnie uznaliśmy, że reklamy bannerowe lub reklamy wideo mogą stać w sprzeczności z zasadami etyki zawodowej. Często docierają one bowiem do osób, które nie poszukują usług prawniczych. Takie reklamy przestają mieć charakter informacyjny i generują ryzyko naruszenia Zasad Etyki Adwokackiej.
Na początek, aby dowiedzieć się, czy osoby klikające w reklamę konwertują w potencjalnych klientów kancelarii (tzn. realizują uprzednio ustalony cel kampanii) musieliśmy wprowadzić odpowiednie zmiany na jej stronie, które pozwolą „śledzić” ruch klientów. Oprócz standardowego śledzenia wysłanych formularzy, zdecydowaliśmy się obserwować połączenia ze strony. Wszystkim użytkownikom, którzy przeszli na witrynę z reklam Google Ads jest wyświetlany specjalny numer telefonu, który przekierowuje połączenie na numer klienta (kancelarii adwokackiej). Dzięki temu jesteśmy w stanie odnotować każde połączenie, które pochodzi z kampanii Google Ads. Pozwoliło to nam na analizę tych połączeń i określenie ich jakości.
Skuteczna kampania optymalizowana pod wysłane formularze kontaktowe oraz wykonane telefony nie skupia się wyłącznie na konwersjach (potencjalnych klientach), które widzimy w platformie. Wykracza ona o krok dalej, a konkretnie, obejmuje analizę, ilu potencjalnych klientów stało się rzeczywistymi klientami kancelarii.
Nie inaczej stało się w przypadku naszego klienta. Już na początku współpracy określiliśmy specjalizacje, wokół których powinny skupić się prowadzone przez nas kampanie. Najważniejsze okazało się określenie słów kluczowych związanych z obszarami prawa, które są niszą kancelarii naszego klienta. Warto pamiętać, że określenie specjalizacji świadczonych usług prawniczych (podobnie jak w przypadku innych branż) istotnie pomaga w pozyskaniu nowych klientów.
Jednakże, samo dobranie specjalizacji nie wystarczy. Aby wyeliminować „leady” niskiej wartości (nie przekładające się na klientów dla kancelarii), rozpoczęliśmy codzienną analizę konwersji razem z klientem. Współpraca z klientem okazała się na tym etapie kluczowa - bez codziennego feedbacku z jego strony nie bylibyśmy w stanie wykluczyć fraz, które co prawda generowały leady (w formie zarówno wypełnienia formularzy, jak i wykonanych telefonów), ale nie takie, które skutkowałoby pozyskaniem rzeczywistych klientów dla kancelarii klienta.
Pierwszym krokiem do realizacji zaplanowanych działań było przygotowanie jakościowych kampanii, na co składa się kilka elementów. Odpowiednie dobranie słów kluczowych, ich odpowiednie pogrupowanie, przygotowanie oryginalnych reklam kierujących do odpowiednich podstron na witrynie klienta to podstawa skutecznego działania. Dzięki dobrze napisanym, jakościowym reklamom Google „nagrodzi” nas wyświetlaniem uprzednio przygotowanych rozszerzeń reklam. A te nie tylko zwiększają klikalność, ale także zabierają przestrzeń reklamową konkurencji.
Przejdźmy zatem do analizy konkretnych danych. Poniżej przykładowe wyniki kampanii kancelarii przed rozpoczęciem współpracy z Web2Business w okresie 01.05.2022 - 31.05.2022 (brak śledzenia konwersji):
Poniżej zaś, wyniki kampanii po rozpoczęciu współpracy z naszą Agencją w pierwszych 4 miesiącach od 01.07.2022 - 31.10.2022.
Jak widać na powyższych screenshotach z platformy, naszym celem od początku kampanii była optymalizacja kosztu konwersji (na frazach, które generują realnych klientów, a nie są koniecznie najtańsze pod kątem CPA) oraz skalowanie konta i wydatków na reklamę.
Dzięki naszym działaniom reklamowym oraz bliskiej współpracy z klientem, obniżyliśmy koszt pozyskania potencjalnego klienta z 188 zł w lipcu do 86,26 zł w październiku przy jednoczesnym zwiększeniu stosunku konwersji do kliknięć w reklamę z 1,99% na 2,69%.
Wraz ze wzrostem jakości i efektywności reklam Google Ads przystąpiliśmy do skalowania działań reklamowym, które wygenerowały 5-krotny wzrost ilości potencjalnych klientów (z 54 w lipcu do 277 w październiku)
07.2022
10.2022
Od października rozpoczęliśmy emisję reklam tekstowych na frazy z rozszerzeniem szerokim. Aby emitowanie reklam na frazy miało sens, muszą one zostać wyodrębnione do osobnej kampanii. Warto zwrócić uwagę na spadek w udziale wyświetleń naszego konta przy jednoczesnym wzroście ilości konwersji. Reasumując - dodanie fraz w dopasowaniu szerokim pokazało nam, jak różnorodne hasła wpisują osoby szukające usług prawnych. Nasze grupy reklam z dopasowaniem szerokim generują najniższy koszt pozyskania leada spośród wszystkich grup reklam na koncie. Takie wyniki wskazują na to, że duża ilość klientów, którzy rzeczywiście potrzebują usług kancelarii adwokackiej, wpisuje bardzo konkretne, długie zapytania - chcą dokładnie “wyjaśnić” przeglądarce, czego szukają.
Kolejnym działaniem, które pomogło zmaksymalizować potencjał pozyskania “najlepszych klientów” było wykorzystanie strategii Alpha & Beta. Wyodrębniliśmy frazy oraz lokalizacje, które najlepiej konwertowały na realnych klientów do osobnych kampanii (Alpha). Dzięki temu uzyskaliśmy pełną kontrolę nad przeznaczonym budżetem. Pozostałe słowa kluczowe pozostawiliśmy w kampanii głównej (Beta), która ma na celu identyfikację potencjału pozostałych grup słów kluczowych. Co ciekawe, te kampanie generują stosunkowo najwyższy koszt pozyskania leada. Jednakże, ze względu na bardzo dużą szansę konwersji z leada na klienta, zdecydowaliśmy z klientem, że opłaca nam się maksymalizować emisję droższych leadów - finalny koszt pozyskania klienta jest tak naprawdę niższy. W przypadku kancelarii adwokackiej warto zatem znaleźć klientów, którzy konwertują, zakomunikować to agencji/freelancerowi, z którym się współpracuje i dostosować odpowiednio ustawienia kampanii.
Trzecim ważnym punktem optymalizacji kampanii było dodanie kampanii tekstowych, retargetingowych (RLSA). Bardzo szybko zauważyliśmy ciekawą zależność - a mianowicie niektóre z wpisywanych do przegląrek zapytań, dopiero po kilku kontaktach poszukujący użytkownika z reklamą tekstową i wejściach na stronę, zamieniały się w konwersję. Prawdopodobnie jest to kwestia zbudowania zaufania i konsekwentnego wyświetlania informacji o danej kancelarii na wysokich pozycjach - powyżej konkurencji. Dzięki kampanii RLSA, jesteśmy w stanie zwiększyć stawkę CPC (tj. kosztu jednego kliknięcia), aby wyświetlać się na pierwszej pozycji dla użytkowników, którzy byli już na stronie klienta.
Kolejnym krokiem jest uruchomienie działań SEO - organicznego pozycjonowania.
Dzięki bliskiej współpracy z kancelarią oraz ciągłej optymalizacji kampanii Google Ads, zebraliśmy mnóstwo pomocnych danych, które przyspieszą pozycjonowanie witryny klienta.
Zidentyfikowaliśmy obszary prawa, które są dla działalności kancelarii najbardziej dochodowe oraz opracowaliśmy listę fraz kluczowych, które możemy przeanalizować i wybrać pod kątem działań organicznych.
Dodatkowo, dzięki wiedzy na temat fraz, które “sprzedają” usługi kancelarii oraz efektywności nagłówków i opisów reklam, jesteśmy w stanie stworzyć właściwe teksty na stronę WWW kancelarii oraz przygotować meta opisy, które wygenerują wysoki współczynnik klikalności (tzw. CTR). Kampania pozyskiwania linków ma za zadanie nie tylko zwiększyć autorytet domeny, ale również zahaczyć o strategię PR. Publikując ciekawe i merytoryczne artykuły powiązane z obsługiwanymi obszarami prawa kancelarii na portalach wysokiej jakości, z dużymi zasięgami i liczbą regularnych użytkowników osiągniemy oba cele.
Klienci kancelarii to przede wszystkim osoby potrzebujące szybkiej porady prawnej - konsultacji i wskazówki, jak poradzić sobie z problemami, z którymi obecnie się borykają.
Jako część strategii pozycjonowania, nasi copywriterzy tworzą zatem wpisy blogowe, które:
• mają na celu szybko wypozycjonować witrynę klienta pod najważniejsze zapytania związane z problemami zainteresowanych użytkowników;
• zawierają pomocną i merytoryczną treść dla potencjalnych klientów;
• są stworzone według wytycznych Google, przy użyciu oprogramowania Surfer SEO, celem zwiększenia szansy pojawienia się w Google Direct Answer oraz na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwań.
Wpisy blogowe również będą wspierane kampanią pozyskiwania linków.
Wszystkie wyżej wymienione czynności SEO wraz z symultanicznie uruchomioną kampanią Google Ads, zapewne przyniosą kancelarii kolejnych klientów i długoterminowo zmniejszą koszt konwersji.
